Призрачные шансы. Донскому вину придется бороться за премиум-покупателя

Но на премиальном рынке у донских вин по-прежнему неплохие перспективы, подкрепленные достаточным количеством достойных образцов – прежде всего в исполнении малых хозяйств. Успех в этом направлении будет зависеть от качества продвижения продукта, в первую очередь среди местных потребителей.

Кризис как вечный шанс

На протяжении более чем двух десятилетий российское виноделие воспринимает каждый новый экономический кризис, сопровождаемый девальвацией рубля, как возможность потеснить импорт. Эта логика хорошо работала после кризисов 1998 и 2008 годов, но начала давать сбои после кризиса 2014 года – импортеры пришли в себя очень быстро, и безоговорочные преимущества российских вин после двукратного падения курса рубля были нейтрализованы довольно быстро. За последние пять лет импорт бутилированных тихих вин в Россию вырос почти на 60% - с 17 до 27 млн декалитров (дал), а собственное производство с 2015 по 2019 годы снизилось с 40 млн до примерно 33 млн дал.

Тем не менее, кампания по импортозамещению и воспитанию потребительского патриотизма не обошла российское виноделие стороной, и сейчас структура предложения в отечественном сегменте выглядит гораздо разнообразнее, чем пять-шесть лет назад. Появление большого количества крымских вин стало серьезным стимулом для некогда главного региона российского виноделия – Краснодарского края, где за последние годы появилось немало новых имен и проектов.

Ростовская область в середине прошлого десятилетия тоже заявляла о серьезных амбициях - воплотить их был призван винный кластер «Долина Дона», о создании которого было объявлено в сентябре 2015 года. Но результаты пока не слишком впечатляют. Полное восстановление отрасли после провального 2018 года, когда производство вин в Ростовской области упало более чем на четверть (главным образом из-за начавшегося банкротства завода «Цимлянские вина»), пока не произошло – в прошлом году рост производства составил только 19%.

Тем временем основные конкуренты ушли далеко вперед, в том числе благодаря серьезным инвестициям в посадку новых виноградников. По данным Росстата, в 2018 году в Краснодарском крае площадь виноградников составляла 23,9 тысячи га, в Крыму и Севастополе – 22,3 тысячи га, в Ростовской области – только 2,8 тысячи га. В 2019 году площадь донских виноградников увеличилась на 86 га, а площадь кубанских – на 2,3 тысячи га. Неким объективным срезом этого нарастающего разрыва стал тот факт, что в рейтинге российских вин, составленном в прошлом году Роскачеством, Ростовская область была представлена всего тремя экземплярами.

Нынешний кризис имеет совершенно другую картину, чем предыдущие. По масштабам девальвации рубля он пока сильно уступает кризису 2014 года, хотя ее эффект для импорта уже заметен. По данным аналитического агентства «ВЭД-Стат», уже в первом квартале импорт вина в Россию сократился к тому же периоду прошлого года на 7,5% в натуральном выражении (до 52,5 млн литров) и на 4,6% в стоимостном (до 165,4 млн долларов). В дальнейшем импортеры столкнулись с проблемами доставки продукции из стран, оказавшихся под коронавирусным карантином, что также вроде бы играет на пользу отечественным виноделам. Но в действительности внутреннее производство вина тоже снизилось – за пять месяцев в целом по стране почти на 13%, что эксперты рынка связывают с очередным повышением акцизов (в конце прошлого года производители, напротив, нарастили производство, чтобы создать запасы).

В карантинном апреле продажи вина в России выросли на 9%, однако вряд ли этот эффект самоизоляции продлится долго. Очередной провал доходов россиян неизбежно отразится на потреблении вина уже в ближайшие месяцы, но тяжелее всего в этой ситуации придется массовому сегменту рынка. Напротив, премиальный сегмент традиционно переносит кризис легче, и здесь у донских вин возникает определенная возможность укрепить свои позиции, благо необходимый для этого задел уже создан.

Продукт созрел

На данный момент лицензированные винодельни, которые могут достойно представлять Ростовскую область на федеральном рынке, можно пересчитать по пальцам – в общей сложности это порядка десятка хозяйств, включая те, что сейчас готовятся к лицензированию, признает ростовский эксперт Алексей Матвеенко, автор винно-гастрономических фестивалей «Сыр, вино и джаз» и совладелец одноименного событийного агентства. Однако рыночная ниша для них, по его словам, в целом понятна:

«В части объемов продукции при имеющихся мощностях донское виноделие определенно не догонит Кубань и Крым в сегменте дешевых вин на каждый день – в среднем донская продукция в этом сегменте сейчас на 100 рублей дороже. Но возможности продвижения автохтонных донских сортов выглядят очень привлекательно, а также есть потенциал для конкуренции в игристых винах, причем, скорее всего, премиального сегмента. Поэтому для начала нужно просто нарастить объемы качественного продукта на рынке, чтобы местные винодельни конкурировали друг с другом. Этот процесс уже заметен. Еще три-четыре года назад у донского вина практически не было шансов в сегменте HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг), но теперь оно уже вполне уверенно в нем представлено, в том числе благодаря тем усилиям, которые делаются по позиционированию Ростовской области как винно-гастрономического региона».

Если не говорить о климатических сложностях донского укрывного виноделия, то одной из главных проблем виноделия Ростовской области, по мнению Матвеенко, остается нехватка продвижения, да и просто информации о продукте, в том числе среди местных потребителей. Даже многие из тех ростовчан, которые интересуются вином, знают, как правило, только топовые хозяйства, такие как «Ведерников» и «Эльбузд», констатирует эксперт, хотя в последнее время спектр малых виноделен, ориентированных на взыскательного потребителя, заметно увеличился и включает такие названия, как VINABANI, «Вина Арпачина», «Усадьба Саркел», «Кантина» и др.

Решению этой проблемы может поспособствовать интеграция виноделен в региональные туристические маршруты, считает Матвеенко: «Сейчас, когда на туристическом рынке фактически остались только внутренние направления и неизвестно, сколько еще это продлится, есть хорошая возможность дать импульс для продвижения донского виноделия как минимум среди тех, кто разбирается в винах и готов расширять свой опыт. Но по-прежнему актуальна и задача работы над качеством. Донским виноделам не занимать локального патриотизма, но мировые стандарты качества никто не отменял, технологичность должна расти».

Работы над ошибками не избежать

Понимание того, что донское вино – это прежде всего нишевый продукт для ценителей, похоже, сложилось и у властей. Начиная с этого года правительство Ростовской области решило поддерживать субсидиями выращивание автохтонных сортов винограда – одно из главных конкурентных преимуществ донского терруара (в Краснодарском крае такие сорта практически отсутствуют).

Однако проблема несопоставимо меньшего объема инвестиций, которые получило донское виноделие в предшествующие годы в сравнении с Кубанью и Крымом, будет давать о себе знать еще очень долго. «В конечном итоге, здесь все упирается в позиционирование региона для потенциальных инвесторов. Ситуация вокруг банкротства «Цимлянских вин» и Ростовского комбината шампанских вин, на территории которого собираются строить жилой комплекс, определенно не способствует хорошему инвестиционному климату в донском виноделии», - отмечает Алексей Матвеенко.

Поэтому сейчас, полагает эксперт, тем более необходима осмысленная и быстрая работа по наполнению информационного поля – та работа, которую не удалось организовать в рамках проекта винного кластера. Возможно, предполагает Матвеенко, ситуация изменится, если руководство в этом проекте возьмут на себя специалисты-практики: «В рамках этой деятельности стоило бы обучать виноделов элементарным приемам продвижения своей продукции, включая прием гостей в своих хозяйствах. А после того, как история с коронавирусом закончится, этот первоначальный успех надо закреплять с помощью серии мероприятий, ориентированных главным образом на местного потребителя – без его знакомства с продуктом полноценное продвижение на федеральный рынок не состоится».